法律：关键词广告中搜索引擎服务商的商标侵权责任认定
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SOURCE：中国新闻 (IPRdaily中文网（IPRdaily.cn）

互联网技术的不断进步催生了搜索引擎关键词广告营销模式，也催生了新型法律问题。近十年来，理论界、实务界对基于搜索引擎技术的关键词商标侵权相关法律问题的争议仍在持续。各国法院在分析搜索引擎服务商的法律责任时，不同的法院对具体路径选择存在较大的差异。这种差异与各国商标立法的目的、具体法律规范、法律适用方法、法律分析方法等不无关联。

一、搜索引擎关键词广告商标侵权问题的由来

任何信息科技的进步都会带来市场推广的新机遇。比如，在传统传播媒介发展的同时，商家通过广播、电视、电话、报刊等各种方式向消费者推广其产品。而在当今互联网成为信息传播的主要渠道之时，互联网广告也成为了商家实施其营销战略的重要手段。关键词广告是网络服务商基于搜索引擎技术开发的广告服务之一，也是其赚取利润的主要来源。关键词广告是一种付费搜索营销模式。其基本形式是：当网络用户键入某一关键词进行搜索时，在结果页面的显著位置将出现与该关键词相关的广告链接与少量文字描述。据此，搜索引擎服务商向广告客户收取一定广告服务费用。广告中关键词的选择与修改一般由广告客户自行决定。近年来，搜索引擎服务商开始允许广告客户将他人的商标选定为自己广告的「关键词」标签，这种新营销模式在世界范围内引发了多起商标侵权纠纷。

在这类案件中，商标权利人通常主张搜索引擎服务商及其广告客户未经权利人许可使用他人商标的行为构成商标侵权和不正当竞争。

我国亦有几起与关键词广告相关的商标侵权纠纷。一起是大众交通（集团）股份有限公司等诉北京百度网讯科技有限公司等案（以下简称百度案）。在该案中，原告称当网络用户以「上海大众搬场物流有限公司」作为关键词检索时，被告网站的「竞价排名」业务将与原告无关的第三方网站链接置于检索结果页面的显著位置，其行为构成侵犯商标专用权与不正当竞争[1]。另一起是广东台山港益电器有限公司等诉北京谷翔信息技术有限公司案（以下简称谷翔案）。原告拥有「绿岛风

Nedfon」中英文文字组合商标的专用权。原告举证证明，网络用户输入关键词「绿岛风」进行搜索后，结果页面右栏赞助商链接第一项显示出「绿岛风——第三电器厂」及其链接，故原告诉被告侵犯其注册商标专用权。[2]在关键词广告引发的商标侵权纠纷中，搜索引擎服务商无一例外地成为了被告或共同被告。本文无意于全面讨论此类商标纠纷中广告客户的侵权责任，而将着重分析搜索引擎服务商提供广告链接的行为是否构成商标侵权或共同侵权。各国判例表明，不同法院对该问题所持观点存在较大差异。这种差异与各国商标立法目的、具体法律规范、法律适用传统和法律分析方法等不无关联。纵观各国判例，在该类案件中争议焦点主要有：关键词使用是否构成商业使用、是否构成混淆、搜索引擎商是否具有审查义务。

二、关于商标法意义上的「商业性使用」

（一）商业性使用的理论分析

各国商标法一般规定，只有未经商标权人的许可，在商业中擅自使用该商标，才有可能构成商标侵权行为。商标的使用是商标侵权的构成要件之一，是认定商标侵权的前提条件。判定是否构成商标侵权，首先必须判定是否属于「商标的使用」。作为区分商品或服务来源的商业标记，商标需通过使用才能实现其功能和价值，商标的使用包含两层含义：一是商业性使用；二是商标法意义上的使用。商业性使用是指出于商业目的，牟取利益以实现商标的经济价值而对商标进行的使用。商标法意义上的使用是指，对某商标的使用是为了表明商品或服务的来源，达到区分商品或服务来源的目的。两者与商标侵权具有密切联系。商标侵权要求必须是商业性使用，这是各国商标法乃至国际商标法一致肯定的原则。关键词广告是否属于商标法上的商业性使用各国法院存在很大的争议。

（二）各国的司法实践

在百度案和谷翔案中，法院忽略了商标的使用这一商标侵权的前提条件，而是径直认定构成了商标侵权。

在欧洲，法国Google
France案是涉及关键词广告商标侵权纠纷的重要案例。当网络用户在被告 Google页面的搜索框里输入关键词 Louis Vuitton 后，结果页面右侧显示出销售仿制原告路易威登公司商品的网站链接。此外，证据显示被告允许其广告客户选择「LouisVuitton copy」及「Louis Vuitton imitation」等暗示销售仿制品的用语作为关键词。因此，路易威登公司诉谷歌法国公司提供的搜索引擎广告服务侵犯了其商标专用权。法国一审法院和上诉法院均支持了原告的诉讼请求。于是，谷歌法国公司继续上诉至最高法院，而最高法院则提请欧洲法院对《欧盟商标法指令》和《欧共体商标条例》中的相关条款做出解释。其中，最高法院提请欧洲法院解释的第一个问题就是该案中广告客户和搜索引擎公司对涉案商标的使用是否构成在贸易过程中的商业性使用。

....详细见原文~ 作者：王萍 北京市品源律师事务所)

关键词：互联网    搜索引擎    关键词广告    商标侵权    不正当竞争    构成商业使用    构成混淆    

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